El Internet como Medio de Comunicación – Impactos Publicitarios Efectivos

Internet como Medio de Comunicación

En publicidad, el medio es el portador de un anuncio, el cual, a través de un vehículo específico conocido como canal, transmite o distribuye el mensaje publicitario.
De acuerdo con un estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, de KMR Group y la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), la función primaria de los medios es exponer el mensaje:

- A las personas correctas (target)
- En el lugar correcto y el tiempo correctos
- Con el impacto preciso
- De la manera más eficiente
- Con la frecuencia necesaria

Por eso es que una decisión muy importante para las empresas es la selección de medios y canales, ya que por medio de ellos pueden cumplir con los objetivos y estrategias de medios que se trazaron.
El análisis dice que para seleccionarlos bajo los criterios adecuados, es fundamental tener bien claro qué estamos buscando estratégicamente, y detalla que los criterios más comunes en la selección de medios son:

1. Alcance eficiente de un número óptimo de audiencia
2. Con óptima frecuencia o repetición
3. Al más bajo costo por millar
4. Con el mínimo desperdicio
5. En concordancia con las tácticas establecidas en los objetivos y estrategias de las áreas de Mercadotecnia y Comunicación y medios.
6. Que su costo se encuentre dentro de las capacidades de un presupuesto determinado

Además, para esta selección se deben tomar en cuenta tres tipos de factores: audiencia, mensaje, eficiencia.
El estudio señala que evidentemente Internet ofrece bondades para satisfacer estos tres factores, pero por lo que se refiere al primero, y concretamente a su alcance y extensión en Internet como un medio táctico, en la actualidad ya existen parámetros de medición de la audiencia, también añade que estos cumplen el propósito de evaluar el impacto publicitario y proveen un camino estandarizado para comparar planes de medios.

El alcance se mide en el porcentaje de hogares o población target que tiene la posibilidad de ser expuesta, por lo menos una vez, al mensaje publicitario (esta medición se realiza en un periodo determinado, usualmente de cuatro semanas y no se contabiliza la repetición ni la duplicación) y también calculan la frecuencia, que es el promedio de exposiciones por cada hogar o persona alcanzada. El análisis menciona que aunque la medida es “al menos una vez”, existe una gran diferencia entre ser expuesto a un mensaje publicitario o no.“Si no existe por lo menos una exposición, no hay oportunidad de ver el anuncio y como resultado, no se puede esperar ninguna clase de reacción por parte del grupo objetivo”.

¿Qué es más importante, alcance o frecuencia?

El estudio afirma que depende de los objetivos de medios, la presión competitiva, la audiencia, los aspectos geográficos, la estrategia creativa, las negociaciones e intercambios, y los objetivos del área de Mercadotecnia de la empresa.
No es sorprendente, puntualiza el estudio, que gracias a la penetración y composición actual del internauta en México, la extensión de alcance más interesante se logre en:

- Hombres
- Segmentos jóvenes
- Estratos altos
- Solteros
- Ejecutivos en general
- Estudiantes
- Licenciados y posgraduados
- Y la menos interesante: en edades mayores a 55 años

A pesar de ser INTERNET un medio nuevo y de la “incomprensión” que aún sufre en la planeación de medios, se estima que El Internet como Medio de Comunicación llegó para quedarse, aún cuando sus métricas y recursos de investigación todavía son poco desarrollados en México.

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